CRM – cóż to jest?
(1 votes, average: 5 out of 5)
Loading ...Tags: CRM
CRM – cóż to jest? Oprogramowanie, strategia czy może po prostu Kluczowy Opiekun Klienta?
Systemy wspierające zarządzanie kontaktami z klientami, tak zwane CRM (Customer Relationship Management) maja opinię najryzykowniejszych projektów. Odsetek niedanych wdrożeń tych systemów jest największy, mówiło się nawet swego czasu o załamaniu tego rynku. Dlaczego?
Można postawić tezę, że po prostu nie ma takich systemów!
Przyjmijmy założenie, w którym uznamy, że system CRM wspiera (co by to nie miało znaczyć) kontakty z klientem. Pytanie brzmi: które kontakty? Wszystkie? Proste metody analizy wymagań wskażą nam między innymi takie punkty kontaktu z klientem (procesy): obsługa zapytań, wystawianie faktur, tworzenie ofert, kampanie promocyjne, obsługa reklamacji i może jeszcze kilka.
A jak wygląda praktyka? Wygląda tak, że każdy klient w rzeczywistości ma dziesiątki spraw związanych z każdym etapem realizacji jego zamówienia czy wcześniej zapytania. Zaryzykował bym twierdzenie, że klient może chcieć skontaktować się z nami (i nie raz robi to) w dowolnym momencie obsługi jakiegokolwiek jego działania związanego z naszą firmą. Co to oznacza? Oznacza to, ze nie da się zaprojektować jednego procesu „zarządzania kontaktami z klientem”.
Po kilku projektach tego typu nabrałem przekonania, że zarządzanie kontaktami z klientem to projekty: każdy klient to osobny projekt bo każdy klient ma tak na prawdę inny problem do rozwiązania. Jak wiemy, projekt to nie proces. Projekt można nadzorować ale nie zamodelować powtarzalnym z definicji procesem.
A jak to wygląda w życiu? Wdrożenia systemów CRM mających jakąkolwiek skończoną liczbę funkcjonalności najczęściej kończą się porażką. Te, które się udały obsługują część tylko procesów związanych z kontaktami z klientami, te powtarzalne, pozostałe zaś sż „obsługiwane na boku”, poza systemem z uwagi na ich unikalność.
Skoro problem klienta to projekt (nawet malutki ale jednak), to należy podejść do tematu jak do zarządzania projektami ale procesowo. Czy tak się robi? Od pewnego czasu tak, zrozumiały to banki i wiele firm, w których powstał „kluczowy opiekun klienta”. Jest to nikt inny jak kierownik projektu mający na głowie indywidualne sprawy (projekty) klientów, którymi się opiekuje. Jego rolą jest rozwiązać problem klienta w skończonym czasie z pomocą zasobów organizacji, w której pracuje. Te zasoby to najczęściej współpracownicy mający odpowiednie kompetencje na każdym etapie procesu rozwiązywania problemu.
Mamy więc jednak proces rozwiązywania problemu. Kłopot w tym, że postać tego procesu kształtuje się dynamicznie zależnie od rodzaju sprawy dlatego nazywam go projektem (projekt w mojej metodyce to jeden proces nie dekomponowany do postaci procedury a jedynie nadzorowany).
Co się udaje? Udają się projekty, w których powstają właśnie modele zarządzania projektami z tak zwanym jednym punktem kontaktu. Tym punktem jest właśnie osoba odpowiedzialna za rozwiązanie całego problemu lub specjalna komórka przydzielająca dla każdej sprawy „kierownika projektu”, nazywa się ona czasem Call Center J. Pracują tak banki, operatorzy telekomunikacyjni i nie tylko.
Skąd więc problemy? Podstawowym, moim zdaniem, problemem wielu systemów CRM jest to, że próbują wtłoczyć w jeden system i integrować dwie różne grupy procesów: procesy obsługi indywidualnych klientów oraz procesy, których produkty są adresowane do „anonimowej” grupy odbiorców, do całego segmentu rynku. Można masowo obsłużyć wysyłkę promocyjnej ulotki ale nie indywidualne zamówienia przychodzące w odpowiedzi na te promocję. Przykłady można mnożyć.
Jaka wskazówka dla planujących wdrożenie CRM? Wykonać dokładną analizę procesową i Myślec raczej o indywidualnych rozwiązaniach dla swojej firmy. Nie ma systemów CRM, są modele biznesowe firm i ich strategie rynkowe oraz systemy które je wspierają.
© Jarosław Żeliński, Czerwiec 2008, Jarek@zelinski.biz.pl
Drukuj
Poleć znajomemu
Czerwiec 21st, 2008 at 1:24 pm
“każdy klient to osobny projekt bo każdy klient ma tak na prawdę inny problem do rozwiązania. Jak wiemy, projekt to nie proces. Projekt można nadzorować ale nie zamodelować powtarzalnym z definicji procesem.”.
Czy jeśli mamy firmę oferującą usługi telekomunikacyjne - na przykład serwisy SMS (takie jak konkursy dla telewizji) to mamy *kilkaset tysięcy projektów* (bo tylu jest klientów)?
Z mojego doświadczenia wynika, że NIE! Przy tak dużej próbie ludzi pojawiają się klasy problemów, które łatwo oszacować - na przykład (dane “z głowy”):
- Problemy z korzystaniem z usługi (60%)
- Nagrody itp. (30%)
- Inne (10%)
Tak samo zapewne jest w BOK firmy telekomunikacyjnej. Liczba problemów rozwiązywalnych proceduralnie - np. w oparciu o scenariusze dla customer-care to 80-90% a liczba problemów nietypowych to kilka do kilkunastu procent. Stąd zazwyczaj organizacja działów customer care z podziałem na tzw. pierwszą linię (badanie procedurą - np. “sprawdzić czy urządzenie jest podłączone do kontaktu”) i drugą linię (specjaliści od pozostałych 10%).
Czerwiec 21st, 2008 at 1:35 pm
Moim zdaniem odpowiedzią na zarzut jest przedostatni akapit mojego tekstu zawierający treść: “Podstawowym, moim zdaniem, problemem wielu systemów CRM jest to, że próbują wtłoczyć w jeden system i integrować dwie różne grupy procesów: procesy obsługi indywidualnych klientów oraz procesy, których produkty są adresowane do „anonimowej” grupy odbiorców, do całego segmentu rynku.”. To co zostało opisane: “Liczba problemów rozwiązywalnych proceduralnie - np. w oparciu o scenariusze dla customer-care to 80-90% a liczba problemów nietypowych to kilka do kilkunastu procent.” to inaczej rzecz biorąc: wieloinstacyjny proces obsługi typowych problemów oraz projektowa obsługa pozostałych. Nie widzę tu żadnej kolizji z tym co napisałem a tylko potwierdzenie mojej tezy, faktem jest, ze innymi słowami za co dziękuję gdyż możliwe, że zbyt uprościłem swój opis.
Lipiec 1st, 2008 at 1:34 pm
Fakt. Tak też to można rozumieć. Ważne jest, żeby w organizacji podzielić pracę pomiędzy kogoś, kto jest odpowiedzialny za 80% problemów i ma je załatwiać “maszynowo” i osoby od nietypowych problemów. Do tego dochodzi jeszcze obsługa kluczowych klientów (nie zawsze związanych z nietypowymi problemami). Taki kluczowy klient może mieć problem typowy, ale chcemy go obsłużyć specjalnie, bo dużo na nim zarabiamy. Przykładem może być obsługa zwykłej karty kredytowej i kart premium (gold, platinum itp.).
Lipiec 1st, 2008 at 6:20 pm
Od dawna twierdzę że CRM na elementarnym poziomie jest potrzebne w służbach publicznych.
Np. w urzędzie skarbowym mówię, że zmieniłem telefon komórkowy i że chętnie im podam nowy. Co robi urzędnik: zbywa mnie tekstem żebym to wpisał w formularz. Ale mnie szkoda na to czasu. Dzięki brakowi systemu informacji które mogę udostępnić od ręki (czytaj CRM) urząd nie dowie się o mnie nic.
Podobnie jest z CRM dla policji. Wiele ludzi spacerując po Puszczy Kampinoskiej zastanawia się dlaczego policja nic nie robi z sobotnio-niedzielnymi cmentarzyskami samochodów, które notorycznie rozbierane są na części, stale w tych samych miejscach. Śmiem twierdzić, że nie robi, bo nie ma właśnie systemu CRM, jakiegoś banalnego i prostego, który ewidencjonowałby zgłoszenia tego rodzaju. Na bazie takiego systemu można by kogoś rozliczać. Bez CRM dziwnie jakoś trudniej.
Lipiec 1st, 2008 at 11:29 pm
A’propos zmian w danych osobowych, w Wielkiej Brytanii (o ile pamiętam) uruchomiono centralny system, w którym można zmienić swoje dane osobowe. Dzięki czemu, przy wymianie dowodów osobistych itp. (a w szczególności przy zmianie danych) informowani są wszyscy zainteresowani (skarbówka, Policja, ale także komercyjne instytucje - na przykład banki). Z tego co pamiętam cały system jest banalnie wręcz prosty i nie zakłada od razu porządkowania wszechświata. Ot, ktoś pomyślał i załatwił jedną z podstawowych spraw wszystkich obywateli. Dla porównania warto popatrzeć, jaki bałagan spodowowała w Polsce wymiana dowodów osobistych.
A Policja zdaje się ma system CRM, bo musi “ustawowo” ewidencjonować zgłoszenia ;-). Pytanie tylko, czy klient (zgłaszający) traktowany jest jako klient…