Tags: innowacyjność, projektowanie interakcji, user experience

W prezentacji na Cutter Consortium Summit 2008 Roberto Verganti, profesor Zarządzania Innowacją na Politechince w Milanie, przeciwstawił sobie projektowanie zorientowane na użytkownika (User-Centered Design - UCD) z innowacją kreowaną przez design (Design-Driven Innovation - DDI). Różnica między dwoma metodami ma leżeć przede wszystkim w podejściu do innowacji: UCD to zmiana inkrementalna, małymi krokami polepszająca usługę i adaptująca ją do potrzeb użytkowników. Z drugiej strony opisywane przez profesora DDI to więcej niż innowacja rewolucyjna: to przełomowe usługi powstające ze styku użytkowników z możliwością robienia czegoś, czego nie mógli robić wcześniej, albo robili w inny, „dostatecznie dobry” sposób.

W opisie DDI prof. Verganti kładzie nacisk na „interpretatorów” – ludzi i instytucji interdyscyplinarnie „wsłuchujących” się w kulturę i rynek, interpretujących potrzeby ludzkie, oraz projektantów-artystów. Oni dzięki współpracy z interpretatorami potrafią stworzyć nowe produkty, które z jednej strony zaspokajają nieuświadomione potrzeby, ale z drugiej – kreują je, poprzez tworzenie nowych wymiarów wartości i znaczeń (na przykład rewolucja iPod+iTunes, rozwój zastosowań mashupów).

Prawdą jest, że produkty w różnym stopniu wpływają na przestrzeń znaczeń ludzkiego życia (wystarczy porównać nowe wydanie pakietu Office z pojawieniem się iPhone’a). Czy UCD prowadzi do zmian tylko kosmetycznych a DDI -radykalnych jest raczej dyskusją akademicką. Jednak wydaje się, że niezależnie od podejścia kluczem jest szeroko pojęte zrozumienie użytkownika. W ujęciu DDI designer produktu znając opinię interpretatorów może w „twórczym szale” stworzyć coś jakościowo nowego. Ale nawet za „twórczym szałem” stoi wiedza o użytkowniku, jednak nie ograniczona do deklaracji czy pobieżnej obserwacji – dotyczy także warstwy nieuświadomionej, kulturowej, psychospołecznej.

Za innowacją iPoda i iTunes mogło stać rosnące znaczenie spersonalizowanej muzyki w świecie gdzie spędza się godziny w metrze czy korkach i gdzie artyści proponują tak zróżnicowany repertuar, że niekoniecznie ma się ochotę na wszystkie ich utwory. Podobnie z mashupami: gdy technologia okrzepła na tyle, że przestała zaspokajać tylko podstawowe potrzeby przyszedł czas, kiedy użytkownicy mogli myśleć o większym w nią wkładzie. Nieuświadomiony cień takiego ruchu mógł istnieć na przyklad w nastawieniu do technologii (już się jej nie boję) i opinii o dostępnych produktach (sporo rzeczy mi jednak brak, wiem co byłoby fajne, tylko nie mam jak tego zrobić).

Oczywiście, w dostarczaniu nowego produktu kluczowy jest zespół odpowiadający za jego wizję: jak zinterpretuje, to co wie o użytkownikach, czy potraktuje projekt jako inkrementalną poprawę, czy postanowi zaryzykować i stworzyć coś z większym rozmachem – i w jaki sposób. Rzeczywiście nie ma żadnej metodologii gwarantującej wysoką kreatywność osób odpowiedzialnych za projekt, ale dobre dane “ze świata” zawsze stanowią solidny fundament i pożywkę dla twórczości.

Nacisk na to kładą w zasadzie wszystkie metodologie i autorytety zajmujące się projektowaniem interakcji. Od Alana Cooper’a i jego firmy Cooper z rygorystyczną metodą Goal-Driven Design do czarodziejów z IDEO bardziej pasujących do klasycznego obrazu kipiących twórczą energią artystów – nacisk na umiejscowienie projektu w kontekście użytkowników, ich celi i potrzeb, jest fundamentalny. Bez niego projektowanie interakcji jest jak próba pisania powieści bez znajomości konwencji i formy – prawdopodobnie coś powstanie, ale czy będzie to coś wartościowego? Produkt spełniający rzeczywiste potrzeby to droga do wiernych klientów (swoisty święty Graal każdego biznesu). A z odrobiną wyobraźni i odwagi twórczej mamy szansę stworzyć coś naprawdę przełomowego, zaproponować zupełnie nową przestrzeń wartości.

Można zastanawiać się, dlaczego pisać o tym na blogu poświęconym IT, które nie tworzy przecież iPhonów czy „rewolucyjnych” nowych pop-technologii. Ale przecież systemów CRM czy e-commerce używają ludzie. Mają takie same potrzeby, problemy i nadzieje jak każdy inny. Ich satysfakcja, ale także produktywność, jest ściśle związana z jakością narzędzi którymi się posługują (pewnie da się ściąć drzewo śledziem, ale chyba lepiej piłą mechaniczną). Może w tym przypadku nie trzeba mówić o „tworzeniu nowych znaczeń”, „redefiniowaniu wartości” jak robi to prof. Verganti opisując ideę Design-Driven Innovation.

Ale z drugiej strony – czemu nie? Jeśli kreatywność czemuś służy, to właśnie szeroko pojętemu przesuwaniu granic.